【農產品的品牌與創新困境】

農訓雜誌300期,2015/2

口述/張駿極 撰文/黃重豪

iPhone每回推出新機,就像地球發生一件重大盛事般,所有鏡頭和麥克風通通集中到舊金山了。而賈伯斯宛如世界巨星,一舉手一投足都震撼全場。

 

這種光芒四射的品牌,讓每一位企業家興起「有為者亦若是」的雄心壯志,因為蘋果公司強勢到可以跳過通路,直接在世界各地開設專營店。如果它還願意跟在地電信公司並肩舉辦新機首發會,那絕對是給業者面子。

 

工業產品如此,農業產品豈有不可?因此過去幾年,農政單位積極鼓勵農民架網站、做直銷、打品牌,並且舉辦了很多行銷活動,例如枇杷節、黑鮪魚季、西瓜甜度大賽、葡萄公主選拔等等,希望打造出驚天動地的農業巨星。

 

比賽落幕了,接下來去問問那些得獎者後來賣給了誰,答案可能是:盤商。

 

消費者健忘 記不起農產品牌

 

同樣情形也發生在厚生市集的合作對象上。前幾年,厚生市集幫一位返鄉青年銷售有機葡萄,因為品質好加上促銷活動,一下子便賣光光,比起前一年簡直不可同日而語。第二年,他登上電視節目,瞬間打響知名度,還吸引許多通路商與他洽談合作,厚生市集便退了下來。第三年,他主動回頭找厚生市集幫忙,原來葡萄又賣不出去了。

 

究其原因,並不是他經營不善,而是農產品在消費者心中太無足輕重。今天人們看了某個美食節目,三分鐘後就忘了,要他到下次產季時突然想起曾經在電視看過某個很有名的農產品,接著上網找出電話打過去,根本不可能。就算前一年有留名片好了,哪天他在街上突然看到路邊攤有相同產品,大概馬上就移情別戀,舊愛哪敵得過新歡?

 

抓住人性這點,通路商永遠都在尋找最有話題的人物,比如《非凡大探索》、《旅行應援團》介紹到誰,就趕快把他的產品上架,最好再剪個Youtube連結放上網頁,讓消費者一點進去就知道這是個「好物」,這樣連行銷費用都省了。不過當媒體熱度逐漸消退後,這項產品必然會被下一輪站上高峰的產品所取代,因此通路並不必然跟農民保持長期合作關係。

 

農產品創新可能不能吃

 

消費者、通路商對農民的忠誠度低還有一個原因:農產品很難創新。例如農夫再怎麼會種蘿蔔,終究是圓錐形的;香蕉再怎麼香,還是要剝皮才能吃;洋蔥無論如何溫順,仍舊讓人淚流不止。這樣的話,當然很難區隔出產品差異。

 

加工品算得上創新了,不過太精緻的美食,很有可能加了許多人工調味料。如果要再突破,比如將榴槤基因接在大白菜上、將恐龍復育再抓來享用,大概沒幾個人嚥得下去。

 

人是天生天養的,早在佛祖、耶穌、阿拉誕生之前,就適應了從土裡長出來的作物,後世聰明的子孫雖然發明了塑化劑、銅葉綠素、順丁烯二甘酸等高科技產物,人體卻無法吸收。說不定火星人可以,而且還非常營養,只可惜我們是地球人。

 

既然農產品從未有驚人突破,當然激不起一點點消費熱情。想想看,多數人是吃到很棒的農產品比較興奮,還是買到新款手機比較高亢?一般民眾會把主要心思放在挑新車、看房子、想裝潢,還是花比較多時間在選購農產品?加上,上班族已經耗了八小時在辦公室跟老闆周旋,回家還要繼續跟小孩纏鬥五小時,哪來那麼多心思浪擲在農業上?

 

除非糧荒,人們才會天天巴望著門前那塊田;或是得了重病,得依照醫囑尋尋覓覓食材等,在此之前,農產品是得不到大部分人關愛的。

 

尾隨工業發展 農業猶如東施效顰

 

當然,市場上也不乏農業明星,在採收前便接到如雪片般飛來的訂單,甚至讓消費者為他瘋狂排隊。但這種人在為數眾多的農民裡是非常稀少的,而且只有高價農作有此福分,如水蜜桃、高接梨或紐西蘭奇異果等。問題是,人不能只吃水果啊,又不是猴子,況且總不能說種葉菜的算他倒楣吧?

 

特別當全世界都在為明星農夫鼓掌叫好時,農政單位更應冷靜下來思考,這種模式能不能複製?其他99%的農夫學不學得來這1%的異例?政府還要捫心自問,為什麼一定要農民憑藉高知名度來銷售農產品,而不能用健康的產銷結構來支持他們呢?

 

歸根究柢,會有這種迷思,主要來自台灣沉浸在工業社會太久了,一不小心就把工業發展的手段應用到農業上。其實工業化在知識還不普及的年代是件好事,至少可以帶進先進的耕作技術及病蟲害防治方法。不過,技術可以現代化,產業結構卻不應該工業化,只是當時農業部門沒有想太多,一看到工業有品牌,農業也要做品牌;工業有廣告,農業也要打廣告;工業可以做直銷,農業也要弄直銷。一路尾隨下來,農業就走入死胡同了。

 

那如果農民不能創新、不能區隔、不能品牌,那還能怎麼辦,坐以待斃嗎?老實說,農民什麼都不用做,只要專心種好自己的田就好,接下來農政單位如果有心,應該把心力放在通路端。

 

扭轉通路 農會超市就是起點

 

過去農委會給了農民很多資源,可是東西還是賣不出去,可見問題不是出在生產行為,而是在消費習慣。想改變消費習慣,最長遠的方法是食農教育,最快速的途徑是調整通路,兩者的差別是:等到小朋友受完教育並且進入社會,已經是二十年後,但大人現在就非常在意超市跟餐廳餵給他的東西。

 

改變別的通路很難,改變自己比較容易,農會超市願意的話,其實可以變成很棒的通路,前提是要大改造一番。有幾個方法提供參考:

 

第一步,直接向農民取得第一手農產品,保證不經過盤商、批發市場或其他第三人。

 

第二步,改造超市門面及空間配置,至少做到地面乾淨、包裝漂亮、冷氣舒適、店員和氣等。

 

第三步,每一項農產品都貼上農民的照片及基本資料,確保產品能夠溯源,讓消費者保有最起碼的安心。

 

第四步,邀當地居民進來體驗,同時按照專家設計的評核標準一一檢視,只要他們覺得農會超市比方圓一公里內的其他超市還要好,就算通過。農政單位甚至可以編列預算獎勵轉型成功的超市。

 

開幕之後,消費者就會開始出現比較心理:農會的稻米有農民的臉龐,頂好沒有。農會的蔬菜是第一手取得,全聯不明。農會的水果有產地資料,松青只有一堆英文字。當其他生鮮超市發現消費者會在意直接、透明的農產品時,就不得不跟進。

 

等到農會超市越來越壯大,可以進一步開設簡單的分銷站,調度四面八方的農產品給簽約合作的餐飲業者,並且設計一個標章掛在餐廳門口,讓消費者一眼就知道裡頭供應的是安全、友善的食材。

 

農會超市還可以商請捷運局特許進駐捷運站,方便上班族傍晚帶幾包食材回家。最厲害的一招,則是由農業單位聯合起來遊說中央政府,將農會超市及合作餐廳列為國民旅遊卡的消費範圍,甚至強制提撥一定比例在農產品消費上。

 

扶助農民的方法很多,但政府一定要將心思放在「多數農民」及「可以複製」的事情;想推動創新、品牌,也要把腦筋動在中間人身上。未來,當農民依舊沒有品牌,但農會超市成為大品牌後,整體產銷結構將會因為幾個通路間的良性競爭而越來越健康。

 

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