打穿通路 直抵社區

農訓雜誌304期,2015/6

口述/張駿極 撰文/黃重豪

「小農台灣」專欄在過去11期持續探討小農的特殊地位,我們確立了「小」不僅是台灣農業的特質,更是一種價值,它既重要,也必要!幸好,有越來越多人認識到小農的美麗與哀愁後,接力創造出許多微型農產通路,例如好食機、吉甲地、穀得食務所、直接跟農夫買、厚生市集等。

 

只是大部分創業者都會發現,努力到一定階段就會撞牆了,因為放眼望去,全聯、頂好、松青、大潤發等大老早已站滿了舞台,要穿越他們所佈下的天羅地網直抵消費者,簡直難上加難。

 

所幸最近歐美流行起來的「分享經濟」(Sharing Economy)似乎可以提供一些靈感,本專欄的最後一期,就來談談如何在「不在乎天長地久,只在乎曾經擁有」的概念下,走完接近消費者的最後一哩路。

 

打破財產權 什麼都能分享

 

2007年秋日,舊金山正熱烈舉辦美國工業設計大會,兩位大學畢業生看見當地旅館供不應求,便突發奇想放了三張充氣床墊在客廳,再上網公告只要80美元就可以享受氣墊床加早餐(Airbed & Breakfast)的服務。想不到後來廣受好評,吸引更多人把自己的房間、後院、走廊、車庫等空間分租出去,於是兩位創始者便為出租者與承租者架設了一個媒合平台,取名Airbnb。

 

這種創新模式進一步發展出以分享汽車為主的Uber,例如住在陽明山上的某甲有天打算開車去新店,出發前從手機上獲知某乙想從天母到景美去,某甲下山時便順道載某乙一程,並收取一點點費用。其他如分享機車的GoGoVan、lalaMove也已在台灣上路運作。

 

他們的出發點很簡單:人總不可能24小時都在使用車子、房子,擱著不用的效益又是零,既然牌照稅或房屋稅都繳了,不如拿來租借給別人,反正賺多賺少都是賺。

 

那農產品銷售可不可以這樣「借用」或「租用」場地呢?例如好食機的創辦人謝昇佑和余馥君一開始就在新北市永和找了一位「菜市長」負責「揪團」向農民直接購買,再跟永和社區大學商借場地作為團購成員的取菜點。接下來他們又獲得台北牛乳大王的應允,將農產品放在店裡等待成員來領取,而且不收取任何場地費。

 

到目前為止,全台灣已經有將近20個好食機所屬的菜市長以及取菜點,他們透過社群間的互助合作,紮紮實實的打穿生鮮超市銷售網絡,直接深入社區裡接觸到消費者,可說是分享經濟應用在農業上的成功案例。

 

人潮即錢潮 搭乘社群順風車

 

不過牛乳大王一分錢都不收,對他有什麼好處呢?以一般消費習慣來看,人們很有可能走進店家取菜時,就順便買一杯木瓜牛乳回家,可見「人潮就是錢潮」,店家雖然無償分享了場地,卻因此獲得場地外溢出來的商機。

 

不只店面老闆,熱切渴望人流的還有里長。他們最樂見所有里民都到他家門口泡茶、聊天、看布告欄了,越多人串門子,對下一次選舉就越有優勢。因此好食機的下一個目標就是尋求里長協助,無論是請他們擔任菜市長或借用里辦公室作為取菜點,都是切入社區的好管道。

 

其他如地方型的長期照護機構、非營利組織、早餐店、飲料店等也是絕佳選擇,因為它們有些是社區的資訊交換中心,有些則具備據點密集的特性。至於便利商店雖然也密如蛛網,不過其空間利用的壓力較大,不見得願意挪出來用在效益較低的事情上。

 

除了區位因素外,產業的互補性、相關性、專業性也是重要考量,例如早餐店的客人絕大多數集中在早上7點到11點,到了下午冰箱就空了,此時挪來冷藏農產品一點也不會排擠早餐的備料空間。或者有些特殊的飲料店號稱現場熬糖水、煮檸檬汁,這種店家相對沒有「瓶效」壓力,跟他們借用冰箱的機會也較高。又對餐廳來說,借作取菜點還兼具行銷效果,因為消費者看到一大叢友善耕作的農產品堆在店門口,很容易就聯想到餐廳用的也是安全食材,不管其是不是事實。

 

農產品直購 中間還需專業理貨者

 

餐廳、早餐店或少數飲料店都是熟悉生鮮食材的店家,他們處理起農產品也較快上手。相對的,如果農產通路尋求的是房屋仲介、國中小、藥妝店等合作,雖然他們的據點也算密集,但究竟不是農產品的專業者,如果有人問:「老闆,這顆菜怎麼有點爛爛的?」「我還有一根蘿蔔哪裡去了?」店家大概也只能回答:「我也不知道耶,他拿來時好像就這樣了?」「其實我也只是出借場地而已,其他不要問我。」

 

加上農民把一車的菜送過來時,很可能把現場弄得亂七八糟,如果團購者又在店裡翻來翻去,肯定會讓店家門面相當難看。所以這中間一定要有一個專門理貨的中介者,一方面幫取菜點設立標準流程,一方面幫團購成員確認貨品及分類組裝。

 

中介者要做的事情很多,硬體設備方面,要事先找出店家冰箱最能騰出空間的時段,並根據冰箱既有物品調整農產品包裝,不可喧賓奪主。如果是里長辦公室、眼鏡行、五金行這類非關農產品的場地,就應該幫他們準備冰箱、保冷或相關器材。

 

資訊工具方面,可以設計每包農產品的條碼,當中介者分裝完畢後,用紅外線一掃,電腦就會自動通知團購成員貨品已經送到,而當消費者到現場時,呈上號碼就能立刻收到產品。此舉除了便利外,也可以幫忙取菜場所得到消費者的信任。

 

軟體方面還可以使用一點誘導手段,例如消費者只要到指定地點取貨就可以獲得打折優惠,久了他們就會慢慢轉向超市、宅配以外的選擇。

 

穿透社區 農產品帶頭打先鋒

 

絕大多數消費者其實還是希望獲得完整的服務,因此微型創業者如果想要跨越傳統通路到彼岸去,最好還是按照一般消費習慣提供多元品項、妥善包裝、迅速到貨、取貨便利等服務,而不單純靠消費者「愛鄉愛土」的情懷來維繫,成功機率才會比較高。

 

在食品安全危機連環爆之際,正是藉著分享經濟發展農產通路的最佳時機,因為比起衛生紙、電風扇、清潔劑、馬克杯、牙膏牙刷等,人們對直接購買食材的興趣會遠遠高過日用品;牙膏雖然也會放進嘴巴裡,但是大概沒有人會擔心黑心牙膏而汲汲營營跳過黑人、白人、高露潔向牙膏工人直接購買。

 

此外,搭著分享經濟的順風車,新興通路還有機會將運輸及上架成本壓得跟傳統通路一樣低,因為在地方社群的互助合作下,有些取菜點只收取低廉租金,有些則分文不收,當上架成本趨向0時,就可以憑藉透明的供應鏈、安全的農產品、有故事的農民等優勢來吸引消費者目光。

 

而且一旦農產品領頭打通社區深處的通路了,接下來要賣環保毛巾、無塑牙刷、有機棉衣等等,都將無往不利。

 

總結這12期的專欄,農業最重要的不過兩件事,一是農民為大眾的健康負責,一是大眾為農民的生計負責。要達成這個目標,把戲無論怎麼變,都不脫縮短食物交易旅程。過去電子商務雖然已經大量應用在農產品上,卻仍然克服不了運輸成本的問題,如今分享經濟逐漸成熟,正好為新興通路接上最後一哩路!

 

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