【農訓雜誌】挑手機比較興奮，還是選購農產品比較欣喜若狂？－厚生市集

【農產品的品牌與創新困境】

農訓雜誌300期，2015/2

口述／張駿極撰文／黃重豪

iPhone每回推出新機，就像地球發生一件重大盛事般，所有鏡頭和麥克風通通集中到舊金山了。而賈伯斯宛如世界巨星，一舉手一投足都震撼全場。

這種光芒四射的品牌，讓每一位企業家興起「有為者亦若是」的雄心壯志，因為蘋果公司強勢到可以跳過通路，直接在世界各地開設專營店。如果它還願意跟在地電信公司並肩舉辦新機首發會，那絕對是給業者面子。

工業產品如此，農業產品豈有不可？因此過去幾年，農政單位積極鼓勵農民架網站、做直銷、打品牌，並且舉辦了很多行銷活動，例如枇杷節、黑鮪魚季、西瓜甜度大賽、葡萄公主選拔等等，希望打造出驚天動地的農業巨星。

比賽落幕了，接下來去問問那些得獎者後來賣給了誰，答案可能是：盤商。

消費者健忘 記不起農產品牌

同樣情形也發生在厚生市集的合作對象上。前幾年，厚生市集幫一位返鄉青年銷售有機葡萄，因為品質好加上促銷活動，一下子便賣光光，比起前一年簡直不可同日而語。第二年，他登上電視節目，瞬間打響知名度，還吸引許多通路商與他洽談合作，厚生市集便退了下來。第三年，他主動回頭找厚生市集幫忙，原來葡萄又賣不出去了。

究其原因，並不是他經營不善，而是農產品在消費者心中太無足輕重。今天人們看了某個美食節目，三分鐘後就忘了，要他到下次產季時突然想起曾經在電視看過某個很有名的農產品，接著上網找出電話打過去，根本不可能。就算前一年有留名片好了，哪天他在街上突然看到路邊攤有相同產品，大概馬上就移情別戀，舊愛哪敵得過新歡？

抓住人性這點，通路商永遠都在尋找最有話題的人物，比如《非凡大探索》、《旅行應援團》介紹到誰，就趕快把他的產品上架，最好再剪個Youtube連結放上網頁，讓消費者一點進去就知道這是個「好物」，這樣連行銷費用都省了。不過當媒體熱度逐漸消退後，這項產品必然會被下一輪站上高峰的產品所取代，因此通路並不必然跟農民保持長期合作關係。

農產品創新可能不能吃

消費者、通路商對農民的忠誠度低還有一個原因：農產品很難創新。例如農夫再怎麼會種蘿蔔，終究是圓錐形的；香蕉再怎麼香，還是要剝皮才能吃；洋蔥無論如何溫順，仍舊讓人淚流不止。這樣的話，當然很難區隔出產品差異。

加工品算得上創新了，不過太精緻的美食，很有可能加了許多人工調味料。如果要再突破，比如將榴槤基因接在大白菜上、將恐龍復育再抓來享用，大概沒幾個人嚥得下去。

人是天生天養的，早在佛祖、耶穌、阿拉誕生之前，就適應了從土裡長出來的作物，後世聰明的子孫雖然發明了塑化劑、銅葉綠素、順丁烯二甘酸等高科技產物，人體卻無法吸收。說不定火星人可以，而且還非常營養，只可惜我們是地球人。

既然農產品從未有驚人突破，當然激不起一點點消費熱情。想想看，多數人是吃到很棒的農產品比較興奮，還是買到新款手機比較高亢？一般民眾會把主要心思放在挑新車、看房子、想裝潢，還是花比較多時間在選購農產品？加上，上班族已經耗了八小時在辦公室跟老闆周旋，回家還要繼續跟小孩纏鬥五小時，哪來那麼多心思浪擲在農業上？

除非糧荒，人們才會天天巴望著門前那塊田；或是得了重病，得依照醫囑尋尋覓覓食材等，在此之前，農產品是得不到大部分人關愛的。

尾隨工業發展 農業猶如東施效顰

當然，市場上也不乏農業明星，在採收前便接到如雪片般飛來的訂單，甚至讓消費者為他瘋狂排隊。但這種人在為數眾多的農民裡是非常稀少的，而且只有高價農作有此福分，如水蜜桃、高接梨或紐西蘭奇異果等。問題是，人不能只吃水果啊，又不是猴子，況且總不能說種葉菜的算他倒楣吧？

特別當全世界都在為明星農夫鼓掌叫好時，農政單位更應冷靜下來思考，這種模式能不能複製？其他99%的農夫學不學得來這1%的異例？政府還要捫心自問，為什麼一定要農民憑藉高知名度來銷售農產品，而不能用健康的產銷結構來支持他們呢？

歸根究柢，會有這種迷思，主要來自台灣沉浸在工業社會太久了，一不小心就把工業發展的手段應用到農業上。其實工業化在知識還不普及的年代是件好事，至少可以帶進先進的耕作技術及病蟲害防治方法。不過，技術可以現代化，產業結構卻不應該工業化，只是當時農業部門沒有想太多，一看到工業有品牌，農業也要做品牌；工業有廣告，農業也要打廣告；工業可以做直銷，農業也要弄直銷。一路尾隨下來，農業就走入死胡同了。

那如果農民不能創新、不能區隔、不能品牌，那還能怎麼辦，坐以待斃嗎？老實說，農民什麼都不用做，只要專心種好自己的田就好，接下來農政單位如果有心，應該把心力放在通路端。

扭轉通路 農會超市就是起點

過去農委會給了農民很多資源，可是東西還是賣不出去，可見問題不是出在生產行為，而是在消費習慣。想改變消費習慣，最長遠的方法是食農教育，最快速的途徑是調整通路，兩者的差別是：等到小朋友受完教育並且進入社會，已經是二十年後，但大人現在就非常在意超市跟餐廳餵給他的東西。

改變別的通路很難，改變自己比較容易，農會超市願意的話，其實可以變成很棒的通路，前提是要大改造一番。有幾個方法提供參考：

第一步，直接向農民取得第一手農產品，保證不經過盤商、批發市場或其他第三人。

第二步，改造超市門面及空間配置，至少做到地面乾淨、包裝漂亮、冷氣舒適、店員和氣等。

第三步，每一項農產品都貼上農民的照片及基本資料，確保產品能夠溯源，讓消費者保有最起碼的安心。

第四步，邀當地居民進來體驗，同時按照專家設計的評核標準一一檢視，只要他們覺得農會超市比方圓一公里內的其他超市還要好，就算通過。農政單位甚至可以編列預算獎勵轉型成功的超市。

開幕之後，消費者就會開始出現比較心理：農會的稻米有農民的臉龐，頂好沒有。農會的蔬菜是第一手取得，全聯不明。農會的水果有產地資料，松青只有一堆英文字。當其他生鮮超市發現消費者會在意直接、透明的農產品時，就不得不跟進。

等到農會超市越來越壯大，可以進一步開設簡單的分銷站，調度四面八方的農產品給簽約合作的餐飲業者，並且設計一個標章掛在餐廳門口，讓消費者一眼就知道裡頭供應的是安全、友善的食材。

農會超市還可以商請捷運局特許進駐捷運站，方便上班族傍晚帶幾包食材回家。最厲害的一招，則是由農業單位聯合起來遊說中央政府，將農會超市及合作餐廳列為國民旅遊卡的消費範圍，甚至強制提撥一定比例在農產品消費上。

扶助農民的方法很多，但政府一定要將心思放在「多數農民」及「可以複製」的事情；想推動創新、品牌，也要把腦筋動在中間人身上。未來，當農民依舊沒有品牌，但農會超市成為大品牌後，整體產銷結構將會因為幾個通路間的良性競爭而越來越健康。